热点:春节IP化营销,泸州老窖·头曲48小时超4亿网友围观-海南博彩

作者:海南之家 发布时间:2020-01-21 15:40:55

原标题:热点:春节IP化营销,泸州老窖·头曲48小时超4亿网友围观 来源:中国酒业杂志

上线48小时,播放量超4亿!

泸州老窖·头曲用一场名为“来和鼠年Duang一个”的抖音挑战赛, 震撼了刚刚开始书写的2020酒业营销事件簿。

事实上,此次挑战赛并非泸州老窖头曲单纯的一次新媒体传播,而是一个持续打造了8年之久的节庆营销IP——泸州老窖·头曲“过节的味道”的又一次深度传播搅动。

热点:春节IP化营销,泸州老窖·头曲48小时超4亿网友围观-海南博彩

Duang出鼠年

祝福最强音

“Duang”,是近年来的网络流行用语。

这个春节,泸州老窖头曲#来和鼠年Duang一个抖音视频挑战赛赋予“Duang”新的文化内涵与温度。“Duang”是新年相聚碰杯的那一声脆响,是平时对亲友、爱人、父母难以开口的话语与问候的含蓄表达。简单一个拟声词,诠释了一种亲密互动,完成的是一种无声胜有声的祝福仪式。

在本次#来和鼠年Duang一个 抖音视频挑战赛在传播主题和创意玩法上,泸州老窖头曲再做升级,从节日宏观背景、互动形式到与品牌传播的结合都更加紧密。

1.春节宏观背景:鼠年春节将至,全民展开了对自己新一年的希冀与憧憬,向亲友送祝福的热潮,泸州老窖头曲迎合这一契机,确定了挑战赛新春展望与传递美好祝愿的主题基调。

2.精确客群定位:如何让话题更能引起目标受众的情感共鸣,尤为重要。泸州老窖头曲通过“Duang”的动作召唤特效,将“升职加薪”、“有钱有颜”、“健康变瘦”融入新年愿景表达中,涵盖70、80、90、00每个年龄段受众群体普遍关心的方方面面。

3.突出产品属性:白酒具有鲜明的社交功能,更是情感传递的使者,见证了他们过往一年的喜怒哀乐。“Duang”是碰杯的拟声动作,“Duang”字的使用形成话题与产品、客群的双向联系。

泸州老窖·头曲的超级传播力

是怎么炼成的

挑战赛话题4亿播放量,抖音粉丝量近40万。

泸州老窖·头曲靠什么吸引迷弟、迷妹的?

1、网感好

看似突然爆发的营销事件,实则背后经过了非常缜密和漫长的策划准备,早在2018年,泸州老窖·头曲便已入驻抖音,经过一年时间的运营,成功吸粉20w+,奠定了良好的群众基础,也玩出了优秀的“网感”,即让传统文化“新”起来、让古今文化“融”起来,让时尚文化“海”起来,不忘本来、吸收外来、面向未来。

2、IP好

“过节的味道”是白酒行业里最炙手可热的节庆营销IP之一,除了品牌方坚持不懈的打造之外,更为重要的是,这个IP真正触及到消费者的“痛点”——传统节日情怀,人们对节日是有浓重情感渴求的。

此前多年的传播过程中,泸州老窖头曲始终坚持情感导入,走心传播,用情感去激发情感。

2019年,泸州老窖·头曲先后在以抖音为主的全网平台制造了两大情感传播“爆点”,即中秋国庆和元旦春节的两场官方挑战赛,让泸州老窖头曲品牌在短视频平台的网友关注度直线拉升,话题播放量累积突破7.5亿,超百万视频点赞,突破40万粉丝关注,泸州老窖·头曲成为白酒行在抖音平台最受关注的品牌之一。

3、人设好

泸州老窖头曲有着清晰的人设:职场正能量。

为了实现这一预期,泸州老窖头曲对其抖音账号做了人格化定位,塑造出“小卢”这一人物形象,并以商务青年“小卢”职场生活为主线,聚焦职场正能量,中间穿插穿插情感、家庭等元素,进行短视频内容呈现。通过一个个充满温情的职场故事,将头曲产品与“小卢”工作、生活场景紧密结合,逐渐展现出丰满立体、有血有肉的人物形象。

随着剧情的推进,大量的粉丝像追剧一样,对短视频中的剧情津津乐道,甚至对短剧中“小卢”的职场法则、为人处世等方式进行借鉴学习,剧中“小卢”所使用到的泸州老窖·头曲系列产品,也吸引了不少网友纷纷进入电商平台搜寻“同款”。

8年人文情感表达

积累节庆营销IP厚度

2012年,泸州老窖·头曲以“过节的味道”为主题切入节庆营销市场,并率先在白酒行业里通过微博、微信,“双微”运作,同时配合线下媒体落地,线上线下双重声浪共鸣,很快将泸州老窖头曲与“过节的味道”做了最紧密的嫁接,通过该事件营销,当年泸州老窖博大酒业不但取得了漂亮的市场成绩,同时其新浪微博也收割了几十万粉丝。

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